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Con el lanzamiento de Rockstar, PepsiCo entra al mercado de bebidas energéticas en el país

Escrito por Radio Gremial

ECONOMIA//NACIONAL  Fuente: El Cronista

La Argentina es el primer país de América latina donde se comercializará la marca que la multinacional compró en marzo del año pasado. Competirá contra su rival Coca-Cola y los demás líderes del segmento.

PepsiCo ingresa al mercado nacional de bebidas energéticas con el lanzamiento de Rockstar Energy Beaverages, una marca que la compañía de consumo masivo adquirió en marzo del año pasado a nivel global, por 3400 millones de euros (en ese entonces, u$s 3850 millones), con presencia en más de 30 países.

La Argentina es el primer mercado de América latina donde se comercializa y se fabrica el producto, que ya se encuentra a la venta, por ahora en un solo sabor, y pronto llegará a otros países de la región.

De esta manera, la empresa le dará batalla a su eterno rival, Coca-Cola, que comercializa Monster Energy, y a otros líderes como Speed Unlimited (que se produce bajo la licencia de Speed Unlimited Austria) y Red Bull (subsidiaria de la firma austríaca). Entre las tres, acaparan alrededor del 90% del mercado de energy drinks, según fuentes de la industria.

PepsiCo eligió a la Argentina para el lanzamiento por el crecimiento que exhibió la categoría en los últimos años en el país. En 2020, la facturación del rubro aumentó un 47% respecto de 2019, según datos de la consultora Nielsen, y las ventas subieron un 46% en unidades, de acuerdo a la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (Cabidsa), que tiene como socios a los principales jugadores.

La ingesta a nivel local supera las 185 millones de latas al año, según la Cámara de Fabricantes de Alimentos Dietéticos y Afines (Cafadya). Un informe reciente de Global Data sostiene que el ritmo de crecimiento en la Argentina es similar al registrado en el resto de América latina, y pronostica un porcentaje superior al 35% en los próximos cinco años.

Así, la multinacional de consumo masivo apunta a desarrollar este mercado local incipiente. “Hay un consumo per cápita bajo, que poco a poco empieza a crecer. Le vemos potencial al segmento, con una oportunidad importante”, señala Martín Watson, director de Marketing de la división de Bebidas de PepsiCo para el Sur de Latinoamérica.

Cuando la empresa compró la marca, el director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, consideró a la operación “fundamental” y expresó: “Esta adquisición estratégica nos permitirá acelerar nuestro rendimiento”.

El desembolso que la empresa hizo para quedarse con Rockstar se complementa con una suma cercana a u$s 700 millones, durante los próximos 15 años, que pagará en concepto de beneficios fiscales a raíz de la adquisición.

La jugada en el país se centra en captar al público para el consumo diurno, en contrapartida a sus competidores, que abastecen, mayormente, al target nocturno, muchas veces, acompañado de la ingesta de bebidas alcóholicas en salidas a bares y boliches bailables, un hábito cuestionado por los especialistas de la salud.

“Los energizantes fueron pensados para consumidores que necesitan un ´empujoncito´ de energía en determinadas ocasiones. O que se sienten cansados y desean realizar actividad física o mantenerse despiertos por más tiempo con la energía que brinda la cafeína”, sostienen desde Cafadya.

En este sentido, los datos de la Cámara explican la apuesta de PepsiCo. De acuerdo a la entidad, el consumo nocturno de bebidas energéticas en el país apenas representa el 20%, por lo que existe una demanda insatisfecha.

“Rockstar es una propuesta innovadora y diferente. Busca posicionarse en una ocasión de consumo de día, como complemento en las actividades cotidianas, con una recarga de energía física y mental para el trabajador. Se basa en ingredientes de origen natural, como ginseng y guaraná, con vitaminas B3, B5 y B6”, explica Watson.

Ya está a la venta en supermercados, autoservicios, kioscos, almacenes y plataformas digitales de todo el país, los canales (tradicional y moderno) que acaparan la mayor cantidad de ventas de la categoría en la Argentina, según Nielsen, el 96%, seguido de los shops de las estaciones de servicios.

Otro diferencial con el que la marca apunta a despegarse de la competencia es el precio. La presentación en botella de 500 milímetros tiene un valor sugerido de $ 60 hasta marzo. En cambio, las latas de 250 y 473 milímetros de Red Bull, Speed y Monster rondan entre los $ 80 y $ 90 cada una.

“Equivale al valor de una misma botella de gaseosa. Buscamos ‘democratizar’ la categoría, que históricamente siempre tuvo un precio alto”, asegura el ejecutivo de PepsiCo.

Al igual que las demás bebidas que integran el portfolio de PepsiCo (Pepsi, 7Up, Gatorade, Mirinda, Paso de los Toros y H2OH!), la marca es producida y distribuida por AB InBev (Cervecería y Maltería Quilmes), desde la planta que la compañía tiene en el barrio de Pompeya, en la Ciudad de Buenos Aires.

Consultada sobre los volúmenes de venta previstos y el share que pretende alcanzar, PepsiCo prefirió no hacer comentarios al respecto, como así tampoco sobre números de producción. Fuentes de la industria reconocen que el lanzamiento de PepsiCo podría quitarle peso a la competencia, “siempre y cuando logre cobertura y abastecimiento, acompañado de un nivel de producción acorde a la demanda”. “De ser así, podría, en el corto plazo, quedarse con un 5% o 10% de share fácilmente”, señalana conocedores del sector

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